Hr брендинг организации. Привлечение персонала: как обеспечить постоянный приток соискателей? Привлечение и удержание сотрудников с помощью HR-бренда

HR-бренд, сформированный в компании, помогает привлечь хорошие кадры, удержать лучших сотрудников, повысить вовлеченность в работу. Это в теории. На практике не всем специалистам по управлению персоналом, собственникам и топам понятно, как работает HR-бренд. Мы обратились к людям, которые занимаются разработкой таких технологий — Алексею Сосницкому, руководителю отдела креатива и стратегии PUBLIC GROUP и Евгению Андрееву, ведущему стратегу-аналитику этой компании. Вот что они объяснили.

— Все чаще в бизнес-коммуникациях встречается терминология, связанная с HR-брендингом. Предлагаем разобраться с этой новой для белорусского рынка активностью. Чтобы понять, как и для чего она работает.

HR-бренд — комплекс мероприятий, при помощи которых формируется положительный имидж работодателя. Отметим, что теоретическая база HR-брендинга находится только на стадии создания. Происходит ее адаптация под уже работающие инструменты менеджмента персонала. Объясняется это тем, что сама идея использовать маркетинговые знания и опыт создания потребительских брендов для сферы управления персоналом появилась только в конце 20 века.

Какие задачи должен решать HR-бренд

HR-бренд направлен не только на потенциальных, но и на уже действующих работников, чтобы удержать ценные кадры внутри компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе, защититься от хедхантеров, предотвратить высокую текучку.

Например, проблема текучки кадров сегодня наблюдаются в таких сферах, как:

1. ИТ-рынок.

2. Банковская сфера.

3. Службы такси.

4. Складская логистика.

5. Телекоммуникации.

Что наблюдается в этих сферах? Разбежка в заработных платах специалистов не очень большая. Поэтому персонал интересует, чтобы компания удовлетворяла вторичные потребности — эмоциональные. Они ищут, где работать будет удобнее, комфортнее, интереснее, приятнее. А HR-бренд «покрывает» все чувства и ощущения, которые сотрудник переживает в компании. Естественно, создавая условия для положительных эмоций.

Уникальные ценности, миссия компании, составляющие корпоративной культуры должны пониматься на интуитивном уровне.

При грамотно выстроенном HR-бренде, денежное вознаграждение за работу должно быть не основной мотивацией для качественной работы сотрудника. А «одной из».

Как этого можно добиться? Например, сотрудники должны гордиться, что работают именно в вашей компании. Людям нравится чувство причастности к чему-либо хорошему, качественному, целостному. А именно к бренду компании.

Как работает HR-бренд в белорусских компаниях

По сути, HR-бренд — это бренд уникального «продукта», который встречается на всем пути, который проходит работник в организации. Начиная с момента, когда соискатель ищет информацию про вашу компанию в Интернете. Заканчивая увольнением.

Это не просто красивые слова, которые можно написать на сайте для привлечения соискателей. Это действительно логически, стратегически утвержденный фундамент, который должен создаваться внутри бизнеса.

Наиболее явно тренд на внедрение HR-брендов можно увидеть сейчас в ИT-компаниях. Но есть и другие примеры.

Пример 1. В нашем агентстве процесс внедрения собственного HR-бренда продолжается второй год. Времени прошло немного, но уже есть результаты.

Позиционирование. Мы позиционируем себя как «заботливую» о сотруднике и клиенте компанию.

Мы разработали мотивационную карту: выявили, что именно мотивирует каждого из работников. Пересматриваем эти данные раз в квартал. Это отстроенный процесс.

Мотивации в рамках разных отделов — свои. Например, в отделе креатива и стратегии работает адаптированная версия «кнута и пряника». Кнутом может быть дополнительное дежурство по уборке кофемашины, а пряником — право на выбор следующей темы для внутреннего исследования.

Есть и общие для компании поощрения. Раз в месяц обязательно проводим корпоративное мероприятия вне рабочего места: сплав на байдарках, посещение батутного центра и так далее.

Развитие . Мы проводим внутреннее бесплатное обучение — и профильное, и для личностного развития.

Коммуникации. Все, что мы делаем, мы транслируем в своих коммуникациях.

Офис — в фирменных цветах. На основании HR-бренда пишутся все тексты вакансий. Также это повлияло на процесс проведения собеседований и критерии отбора персонала.

Итоги. Для сравнения: конкурс на стажировку в отдел креатива и стратегии прошлой осенью составлял около 4 человек на место. Сейчас, спустя год, он дорос до 25 человек на место. В связи с чем было принято решение об увеличении количества мест. Мы это связываем с развитием HR-бренда компании.

Пример 2. Тренд на внедрение HR-брендов можно увидеть также в крупных компаниях, которые много сотрудничают с иностранными партнерами. Один из логистических операторов (штат 500 человек) в рамках работы над собственным HR-брендом внедрил систему адаптации новых сотрудников. Первым делом все работники знакомятся с новичком, благодаря его краткому рассказу о себе «Добро пожаловать в компанию». Рассказ приходит на почту каждому. Так сотрудники уже имеют представление о новом человеке в компании. Знают, чем он интересен и отличается.

Через полгода проводится повторное собеседование, где работника спрашивают, в каком направлении внутри компании он бы хотел продолжить свое развитие.

Существует план корпоративного обучения. Длится оно 2 недели. Новым сотрудникам предоставляется возможность самостоятельно составить график. Транслируется информация от истории компании до особенностей работы каждого отдела (про свои отделы рассказывают их начальники на интерактивных лекциях). Лекторы поясняют особенности корпоративного стиля, проведения праздников и т.д.

Каким компаниям не нужен HR-бренд:

1. В которых текучесть персонала составляет менее 3−5%.
2. Компаниям-монополистам (в рамках области или региона).
3. Находящимся в стадии реорганизации/приближающимся к банкротству и пр.
4. Не планирующим развитие (расширение производства или рынка сбыт).

5 вопросов, которые надо задать компании при разработке HR-бренда

1. Что уникального может предложить компания потенциальному сотруднику? Ответ должен был достаточно подробным. Опираться на реальные преимущества вашей компании перед конкурентами.

2. Могут ли ваши сотрудники рассказать о целях компании? «Безусловно» — скажет нам любой HR. Но на что опирается его ответ? На собственное восприятие ситуации или на результаты исследования, проведенного внутри компании?

3. Каким образом вы получаете обратную связь от сотрудников при изменениях в работе компании? Как позитивный, так и негативный отклик поможет улучшить коммуникацию внутри компании и как следствие, учитывать мнение всех сторон при принятии управленческих решений.

4. Каковы ценности компании? Как были выявлены эти ценности? Ценности компании должны исходить из реального положения внутри нее. А не «появляться» по воле менеджеров.

5. Проводятся ли интервью работников при уходе из компании? Анализируются ли они?

Менеджеры по персоналу компании должны четко понимать, почему люди уходят из компании. И какие меры принимаются в связи с этим.

Будет ли HR-брендинг приходить в Беларусь? Определенно. И достаточно интенсивно. Это скорее вопрос времени и развития бизнеса, чем его необходимости.

В материале мы расскажем, почему для компании так важно обеспечить постоянный приток соискателей. Как в этом поможет положительный HR-бренд. А также раскроем другие методы привлечения персонала. Дадим полезные рекомендации, которые можно использовать в работе.

Из этой статьи вы узнаете:

• какие методы привлечения персонала существуют;
• как организовать привлечение персонала в организацию.

Методы привлечения персонала или стратегия привлечения персонала?

Привлечение персонала в организацию необходимо, например, тогда, когда в компании регулярно появляются вакансии. Менеджеры по персоналу в таких фирмах периодически озабочены тем, как и где искать новых сотрудников. Есть компании, которые могут и не ставить для себя главной HR-задачей – привлечение персонала. Однако многие кандидаты стремятся работать там, и поток резюме не прекращается в HR-отдел таких организаций. Какая стратегия привлечения персонала используется во втором случае, и что нужно сделать в первом, чтобы добиться такого же эффекта?

Образцы документов

Зарегистрируйтесь, чтобы скачать файлы и получить доступ к более чем 3000 HR-документов

Кодекс корпоративных ценностей

Регламент по подбору персонала

Эффективным средством будут не столько отдельные методы привлечения персонала, сколько продуманная стратегия привлечения персонала. Сначала рассмотрим способы привлечения персонала, а затем – как разрабатывается технология привлечения персонала.

Какие методы привлечения персонала существуют?

Привлечение персонала осуществляется следующими способами, на первый взгляд имеющими косвенное отношение к достижению этой цели:

• взаимодействие со СМИ в целях создания репутации компании (в том числе и как достойного работодателя);
• налаживание внутренних коммуникаций с сотрудниками (в том числе для подкрепления лояльности коллектива);
• распространение информации о достижениях компании в виде буклетов, листовок и т. п. (в том числе об условиях работы в компании, социальном пакете, корпоративных мероприятиях);
• участие представителей компании в выступлениях на телевидении, радио, на пресс-конференциях, презентациях, выставках (в том числе посвященных карьере, работе, трудоустройству);
• спонсорское участие в благотворительных проектах (допустим, шефство над детским домом, экологические акции).

Привлечение персонала («прямые» способы):

• публикация объявлений о вакансиях в СМИ по трудоустройству;
• размещение объявлений о вакансиях в наземном и подземном транспорте;
• распространение листовок с предложениями о работе и т. п.

Если компания заинтересована в привлечении как можно большего числа соискателей, то совокупности перечисленных методов недостаточно. Должна быть объединяющая их идея, позволяющая осуществить привлечение и удержание персонала. Это может быть идея создания бренда привлекательного работодателя . Остановимся на это подробнее.

Планирование привлечения персонала с помощью бренда привлекательного работодателя

Приведем пример, раскрывающий роль и значение HR-бренда (иными словами бренда привлекательного работодателя).

Пример

Одна некрупная IT -компания испытывала трудности с привлечением и удержанием персонала. Ставку решено было сделать на HR -бренд организации. Менеджер по персоналу компании разработал план привлечения персонала . В фирме были созданы все условия, которые необходимы для творчества сотрудников. Кроме того, предоставлялись дополнительные дни отдыха тем, кто работает долго. Компания стала заботиться о здоровье специалистов: устраивала дни здоровья, воплощала в жизнь программы Work Life Balance . Были предоставлено бесплатное питание. Подобные перемены были положительно оценены работниками, о чем они говорили (и не только внутри компании). Поэтому вскоре устроиться на работу в эту организацию захотели многие – проблема с подбором подходящего персонала перестала быть актуальной для этой компании.

Из примера понятно, что привлечение персонала подчинено простому закону, который можно сформулировать так: «Рыба ищет, где глубже, а человек – где лучше».

Из чего складывается процесс привлечения персонала с помощью HR-бренда?

Для создания положительного HR-бренда:

• разработайте и внедрите понятный механизм оценки работы сотрудников;
• создайте прозрачную систему мотивации персонала;
• отслеживайте загруженность работников разных отделов и не допускайте перекосов в объемах выполняемой работы;
• не обижайте увольняющихся сотрудников, чтобы те не выплескивали свои обиды вовне и не портили имидж компании;
• определите категории соискателей, которые вам интересны, и установите способы взаимодействия с ними;
• сформулируйте уникальное ценностное предложение работодателя (Employee Value Proposition), выделяющее вас на фоне конкурентов.

Безусловно, потребуются дополнительные затраты на привлечение персонала. Однако если на рынке труда соискатели станут говорить о компании, как о привлекательном работодателе, вложенные средства окупятся сторицей.

HR-бренд компании

Сущность данного понятия связана с тем, как воспринимают компанию персонал и потенциальные работники. Формально, каждая компания формирует свой собственный HR-бренд, даже не прибегая к специальным маркетинговым мероприятиям, поскольку имидж компании создается благодаря впечатлениям людей, приходящих на работу и увольняющихся.

HR-бренд – это довольно субъективное восприятие образа конкретной компании ее действующими, потенциальными и бывшими работниками. При этом сформированный стихийно HR-бренд будет еще более субъективным.

Поскольку компанию могут воспринимать и так:

Очевидно, что для поддержания положительного имиджа компании должны прикладывать определенные усилия, создавая репутацию хорошего работодателя. Постоянная работа с HR-брендом позволяет обеспечить лояльность сотрудников и сократить текучесть кадров.

Формирование HR-бренда компании относится к сфере управления персоналом и маркетингу.

– это широко известное имя компании, положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией для целевой аудитории.

HR-бренд для компании-работодателя важен не менее, чем обычный брендинг. Это влияет на узнаваемость компании среди соискателей, на её статус на рынке труда.

Хороший тест – спросить подростков: где бы они хотели работать, если бы могли выбрать для этого любую существующую фирму? Ответами наверняка будут “Google” и “Яндекс” – передовые компании с сильным HR-брендом. В этом нет ничего удивительного: например, Google давно зарекомендовала себя как “компания мечты”: красноречиво об этом говорит снятый про компанию фильм “Кадры ” (Interships, 2013), где работа механизмов HR-брендинга представлена очень ярко.

Разумеется, сильный бренд работодателя нужен не только компаниям-гигантам и не только для привлечения молодых специалистов. Вашей компании он так же необходим, и если вы еще не задумывались о том, как выглядит фирма глазами ваших потенциальных сотрудников – самое время это сделать.

Что такое HR-бренд в целом?

Разберемся, что есть HR-бренд в общем и целом.

У вашей компании есть продукт. В идеале, этот продукт обладает рядом преимуществ перед конкурентами. Эти преимущества выгодны для ваших клиентов-покупателей. Поэтому за покупками обращаются именно к вам.

Но компаний со схожими параметрами, условиями труда и заработной платой на рынке становится больше с каждым годом. Перед вами обозначаются две проблемы. Во-первых, ваш продукт должен стать лучше, а вы – быстрее и сильнее конкурентов. Конкурентоспособность обеспечивают работники компании. Отсюда вытекает вторая проблема: нехватка кадров, которые как раз и быстрее, и сильнее тех, что работают в соседних фирмах.

Перед вами стоит новая задача: продвинуть свою компанию на рынке труда. Это тот же “продукт”, только ориентирован он на потенциальных соискателей, и потому с ним тоже необходимо плотно работать.

Что вы можете предложить сотрудникам, чтобы вызвать у них доверие, уважение, желание работать именно у вас – кроме достойной оплаты труда? Например, некоторые грезят о мягком кресле в современном офисе, как у “Мегафона ” или “Рокетбанка “, других привлечет бесплатный массаж раз в неделю и возможность обедать в столовой, где работает шведский шеф-повар – это подход к HR-брендингу от Ikea .

Условно говоря, даже фраза “Переходи на Темную Сторону – у нас есть печеньки” – это тоже пример бренда работодателя 🙂 Иными словами, дайте четкий ответ на вопрос, почему за N-ную сумму в месяц работать у вас всё равно хорошо и приятно.

Векторы HR-бренда

У бренда работодателя есть два вектора: внешний и внутренний .

Внешний вектор направлен на потенциальных работников. Он дает понять, чего можно ожидать от работы у вас. Что этому способствует?

1. • Ведение страниц компании в социальных сетях, наполнение контентом и актуальной информацией: освещаются результаты работы внутреннего вектора.
   • Создание информационных поводов, написание новостей о происходящем в компании.
   • Создание и реализация программ по работе с вузами, постоянное участие в ярмарках вакансий.
   • Разработка совместных брендинговых мероприятий с другими компаниями.

Внутренний вектор – это работа с персоналом, т.е. с теми, кто уже на вас работает. Это:

1. • Разработка и реализация проектов, направленных на трансляцию корпоративных ценностей и повышение лояльности сотрудников. Да, мало пообещать бесплатный массаж на собеседовании – нужно его еще и сделать. Желательно руками профессионала 🙂
   • Развитие эффективных коммуникаций внутри подразделений, разработка системы информирования сотрудников.
   • Развитие интернет-портала (корпоративного блога) и специализированных разделов на внешних сайтах с точки зрения HR-брендинга.
   • Написание новостей, информационных рассылок, статей о мероприятиях и событиях, касающихся HR-бренда.
   • Проведение корпоративных мероприятий различного формата.

Стоит заметить, что часто внутренний вектор соприкасается с внешним. Это происходит по простой причине: у ваших сотрудников наверняка есть семья, близкие друзья, с которыми они могут обсуждать радостные или тяжелые времена и перемены, переживаемые компанией. Не игнорируйте этот канал связи с внешним миром: например, окажите внимание среди персонала.

Плюсы сильного HR-бренда

Главной целью построения крепкого HR-бренда является привлечение квалифицированных кадров в компанию: как молодых талантливых ребят, так и маститых специалистов с многолетним опытом. Какие плюсы (как очевидные, так и не очень) это принесет?

1. • Кандидаты сами будут выстраиваться к вам в очередь на собеседование – а значит, шанс подобрать лучшего специалиста из лучших увеличивается;
   • Сотрудники осознают ценность своего рабочего места. Они прилагают усилия, чтобы остаться на ведущих позициях в компании или продвинуться вверх по карьерной лестнице.
   • Сотрудники более мотивированы и инициативны. Они понимают, что без саморазвития и движения здесь делать нечего: компания легко подберет себе нового специалиста.
   • Компании требуется меньше затрат на подготовку, обучение и переобучение кадров.
   • Сотрудников легче вовлекать в рабочий процесс, а вовлеченные сотрудники формируют у клиентов лояльное отношение к компании.
   • Снижается текучесть персонала.
   • На рынке труда формируется положительный имидж компании. Для соискателей будет весомым достижением заиметь строчку в резюме с названием вашей фирмы.
   • Появляется позитивная общая атмосфера, царящая внутри офиса: работников устраивают условия труда, они разделяют одни и те же ценности уже со своей компанией и коллегами.

Постройте свой сильный HR-бренд – это вам пригодится.

HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала Мансуров Р. Е.

Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?

В данном случае речь пойдет о внешних операциях по HR-брендингу. Здесь возможны три ситуации; рассмотрим каждую.

1. Наша компания - бренд.

Это самая простая и самая распространенная из возможных ситуаций. В сознании и памяти людей уже закрепилось название Вашей компании, она известна. Остается только создать в их восприятии положительный HR-образ. Если компания известна, значит, уже существует стихийно сформированный ее HR-бренд. И если он воспринимается общественностью негативно, Вам придется потрудиться, чтобы изменить данный настрой на положительный, ведь как известно: исправлять значительно сложнее (и затратнее), чем строить заново. Для начала Вам потребуется определить причины происходящего: почему работа в Вашей компании стала восприниматься как непривлекательная. Чаще всего это связано с качеством внутренних HR-процессов, т. е. у Вас налицо проблемы в этой сфере. Вот с устранения их и начните!

В данной ситуации можно прибегнуть к так называемому методу зонтичного бренда. Это когда под одной и той же маркой выпускают сразу несколько групп товаров. Например, рекламируют минеральную воду, имеющую такое же название и стиль этикетки, что и одноименная водка. При этом такая минеральная вода на рынке будет или отсутствовать, или выпускаться очень маленькими партиями. Таким образом, при данном подходе реклама Вашей компании и выпускаемой продукции уже идет, на рынке она известна, остается только запустить аналогичную по внешним характеристикам малозатратную рекламную HR-кампанию.

Если же компания не имеет на рынке труда ярко выраженного негативного HR-бренда и внутренние HR-процессы более или менее отлажены, то можно обойтись только внешними HR-брен-динговыми процедурами или просто PR-HR-акциями.

Рассмотрим положительный пример одной компании, которая, имея в целом отлаженные внутренние HR-процессы, столкнулась с необходимостью массового набора торгового персонала в связи с расширением рынка сбыта. Фирма не стала разрабатывать и реализовывать отдельные PR-мероприятия по привлечению персонала, она просто добавила в существующую и идущую в СМИ рекламу своих товаров небольшую вставку: «Мы ищем лучших специалистов продаж». Тем самым компания понесла практически минимальные затраты с максимальным успехом - в кратчайшие сроки персонал был набран, а благодаря качественно выстроенным и прозрачным внутренним HR-процедурам - удержан.

2. Наша компания - не бренд, выпускаемые нами товары - бренд.

Это более сложная ситуация и, соответственно, требует больших затрат при организации PR-кампании, нежели первая. Ваш товар (услуга) или товары (услуги) рынку известны, однако большинство потребителей при этом не подозревает о том, что данную продукцию выпускает именно Ваша компания. Вот на создание именно этой ассоциации и должны быть направлены Ваши PR-усилия. При этом внешние признаки рекламного HR-посыла должны соответствовать внешним характеристикам рекламной кампании продукции. Так будет проще создать требуемые ассоциации в головах потенциальных работников. Иными словами, если реклама товара-бренда М у Вас реализована в сине-зеленой гамме с применением анимационных «сказочных человечков», то именно в таком же стиле должна быть подготовлена и Ваша HR-реклама. У этого хода двойная цель - закрепление в сознании потребителя ассоциации «сказочных человечков» на синезеленом фоне с: 1) качественным товарным брендом; 2) компанией - лучшим работодателем, выпускающим данный качественный товарный бренд.

Можно попробовать сформировать ассоциативный ряд, напрямую связывающий Ваш товарный бренд с брендом лучшего работодателя, как это было реализовано в одной небольшой торгово-промышленной фирме. Компания выпускала продукцию под известным брендом, при этом название самой компании не рекламировалось, оставалось в тени. Столкнувшись с проблемой высокой текучести рабочего персонала, компания не стала формировать и представлять рынку бренд самой компании, а добавила в рекламный ряд своих товарных брендов созданный в таком же стиле рекламный ролик, рассказывающий о привлекательности работы в данной компании. Эти действия совместно с начавшимися мероприятиями по внутреннему HR-брендингу позволили справиться с проблемой «текучки» в достаточно сжатые сроки.

Главное необходимо выяснить, каков стихийно сформировавшийся HR-имидж Вашей компании присутствует в сознании представителей внешнего и внутреннего рынка труда. Если он негативный, реализуйте полный цикл формирования HR-бренда, начиная с налаживания внутренних HR-процессов, после концентрируясь на мероприятиях по внешнему PR. Если же отношение к Вашей компании как к работодателю нейтральное или в целом положительное, можете ограничиться лишь работой над рекламой HR-бренда.

3. Наша компания не бренд, выпускаемые нами товары - не бренд.

Это наиболее сложный и самый затратный случай. Вам придется создавать и бренд компании, и HR-бренд. Без этого не обойтись! Имидж лучшего работодателя должен ассоциироваться с конкретной и, что важно, известной компанией. А пока на рынке товаров и труда никто не знает, кто Вы. Данный этап требует реализации полного цикла мероприятий по созданию HR-бренда, начиная с процедур по внутреннему HR-брендингу, заканчивая ими же по внешнему HR-брендингу. Эта необходимость обусловлена тем, что на Вашу компанию после проведения PR-кампании будут смотреть как на новый товар, исключительно предвзято, выискивая «слабые места». Вы не должны дать шанса кому-либо найти их! Потому создайте совершенные внутренние

HR-процессы, а потом уже переходите к «PR-заманиванию». Примеры провалов PR-мероприятий без анализа внутренних HR-процессов уже приводились, теперь рассмотрим положительный пример. Небольшая компания, производитель деревянных оконных блоков, столкнулась с проблемой нехватки квалифицированного технического персонала, когда решила произвести дополнительный набор специалистов в связи с расширением производства. Компанию на тот момент никто не знал, продукция, хотя и достаточно хорошо продавалась, но брендом не являлась. Уровень заработной платы соответствовал среднерыночному. Резервов для резкого повышения оплаты труда у компании не было, потому в качестве конкурентного преимущества для переманивания квалифицированного персонала данный фактор выступать не мог. В итоге, компания успешно справилась с данными трудностями за счет разработки и реализации связки бренда компании с ее HR-брендом, заявив на рынке о себе как о фирме и как о лучшем работодателе. Затраты на данные мероприятия были существенно ниже, чем если бы пришлось увеличить размер фонда заработной платы.